电视VS互联网,谁才是真正的“王者”?

时间:2019-08-26 来源: 星座

  文/谭峰

  自从人类进入了网络传播时代,信息的流通发生了重大的变革。

  第一,传播者与受众两者的关系形成了全方位的颠覆。传统的“传者说话,受众聆听”的信息单向流动模式已转变为“传者和受众平等对话”双向互动的传播模式。传播的双方形成良性互动的传播模式,这种模式具有空前的平等性、协调性、整体性。平等性是指双方对话的方式和地位是对等的,双方交流的基点不是谁更权威,而是谁更真实、更贴近生活。协调性是指在整个传播体系中,双方基于平等的传播地位来寻求彼此利益最大化的过程,这一过程充满对“文化资本”争夺的色彩,争夺的结果是利益的博弈、妥协,最好的结果便是达到双方利益的“互利共赢”。整体性是指两者共处于传播体系之中,是不可或缺的整体性,两者相辅相成、缺一不可。一方面,传播者需要得到受众的反馈,受众也需要传播者的权威引导;另一方面,传播者与受众之间的界限越来越小,随着微博等社交网络工具的涌现,传播者与信息接受者的融合在现代传播语境下成为一种主流趋势。

  电视VS互联网,谁才是真正的“王者”?

  电视全盛时期的央视春晚现场

  第二,在信息传播中,媒体所关注的焦点不局限于信息产品本身的生产过程,还注重与信息产品相关的服务。信息作为一种产品,具有显著的公共性和公开性。这决定了在信息生产的过程中不仅要在意这种产品所创造的商业价值,还要重视这种产品所产生的社会效应。传统意义上的信息传递被演绎为信息整合,信息告知演绎为信息的心理内化接受,信息符号化的进程不仅停留在对信息本身的传递,还扩展为对信息整合、信息归纳、资讯服务等领域。这使得信息不再是一种简单的产品,还被赋予为浓厚的人性化标签,传播过程中的信息传递开始深入渗透到受众的现实生活中。

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  繁盛一时的《开心辞典》

  第三,信息时代,尤其是新媒体时代所呈现出另外一个具有深刻变革性的重要要素,即信息的流通出现出一种空前“便携式”的传播状态。之前获得信息对于受众而言是一种成本比较高的过程,如今随着“微博”等网络社交媒体的出现,受众接受信息的门槛越来越低,而且针对不同受众的“信息群”也逐渐显现。因此,这里的“便携”至少可理解为两点,一是信息获取的方式更便捷了。这表现为获取信息的媒介从传统“固定的媒体”解放出来,变得更小巧,更易携带;二是信息的流向不再停留在单一性的领域,而是分散到不同的受众群体。为具有不同需求的受众提供各种各样的信息源,使得信息的传递呈现出多元分布的态势。

  法国大革命中大众首次在现代政治舞台上暂露头角,公众大规模地涌入到公共领域之中,使得现代意义上的公共舆论成为一个固定的概念,成为政治权威的一种新形式,一种能对政治决策产生影响又独立于政府领域之外的集体意见。而大众舆论的表达方式则是一个具有历史意义的演化中的概念。公众舆论刚兴起的时候,公众之间受到技术的限制,往往通过口口相传来进行;随着人类进入工业化时代,印刷行业兴起,这为公众舆论的推进奠定了重要的物质载体。之后电子传播时代的临近使大众舆论的波及范围进一步地扩大、波及深度进一步地深化,大众舆论逐渐开始影响到政治决策的进程,影响到整个社会的发展与演进。

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  2016年1月,红极一时的电视节目《康熙来了》宣布停播

  可见,公众舆论从历史上自然地与大众传播有着天然的联系。大众传播的兴起为公众舆论的发展提供必要的物质条件,而大众传播借助这公众舆论的演化也在不断调整着其传播的策略、原则、方针,充实并壮大着自身的力量。两者的关系可以由以下的表格概括。社会信息借助于各种传播形态、各种传播媒介的传递形成了某种社会心理,这一过程也是信息意见重新整合的过程。基于此,社会中的公众基于同样的生活体验、共同的价值观念等通过一定的表达方式对社会心理再进行加工与演绎就形成了公共舆论。

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  从社会信息到公共舆论示意图

  电视与网络同属于电子传播时代,却扮演着不同的角色,两者在信息传播方面具有显著的区别。

  首先,从传者与受者间关系的角度而言,电视的传播者奉行信息单向传播的原则,其更愿意将预先的话题设定好,然后将这些固定的话题按照某种传播计划和传播策略传递到受众一端,这一传播进程即到此结束。网络的传者和受者则在很大程度上统一,这种统一为信息的的传播方式提供了多元双向流动的现实意义。

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  其次,从传播的内容而言,电视传播的的内容是预先设置好的,内容的变动性和灵活性不够大,这种内容具有先验化的传播逻辑。但需要注意的是,这种信息来源是可靠的,相关报道也最具权威性;网络所传播的内容则是依据具体的形式灵活多变,传播的内容很多情况下是由网民相对自由地编码,传播的内容具有多元性、灵活性、人性化等特点,但信息呈现五花八门的状态,鱼龙混杂,真假难辨,信息来源的权威性相对较弱。

  第三,从传播的效果而言,电视往往更注重电视台对于信息的顺利传递,把传播的中心无形地落在了传者身上,而不太重视受众基于信息传递的接受程度所提供的反馈;网络的传播模式采用传者与受者合二为一的范式,受者想要什么样的信息,传者会很快地洞察出来并进行快速地整合,这样受众的反馈就会很好地传递到传者那里,传播过程便体现为比较完整的效果。

  “议程设置”理论是大众传播理论中一个重要的部分。它的主要观点是,大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和传播活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。电视这一传播媒介受益于电视卫星的发明和应用,电视媒介的传播者运用设定话题的方式,借助电视特有的画面感和视觉艺术宣泄着情绪,感染者公众的舆论基调。电视在与公众舆论互动的过程相当程度上论证了“议程设置”理论这一模式的特点和意义,具有理论上和实践上的双重研究价值。

  “议程设置”理论的基础是把公众视为一盘散沙,彼此疏离,互不关联。正如伯纳德?科恩在其《报纸与外交政策》中所阐释的那样,媒介在使人们怎样想(what to think)这点上很难奏效,但在使人们想什么(what to think about)这点上却十分有效。媒介可以控制人的思维方向,却难以控制人的思维内涵。这种观点之所以兴盛,是因为其理论的逻辑在于公众属于“乌合之众”,具有极大的分散性,其信息来源也具有惊人的一致性。

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  中国电视广告近年呈现下滑趋势

  电视作为一种传播媒介,其传播的原则便是通过一定内容的设置,通过视觉效果的渲染和夸大,控制公众对于某一事物的思维方式,从而较为牵强地改变受众所置于的“拟态环境”,重新整合受众思维中的符号编码。在电视时代,公众舆论的形成与发展具有下列明显的特点:

  公众舆论具有一定的依赖性和附属性。在电视传播时代,传播者相对单一的信息流动模式早就了受众对于信息的接受具有被动型、非独立性,这也导致了公众舆论的形成需要极大地借助电视画面与声音的双重冲击,实现与电视传者意欲达到的传播效果。公众舆论受制于电视文化所营造出来的咄咄逼人的强者文化,具有被动性、盲目性、非独立性的特点。

  公众舆论易形成一致的体系。由于电视传播时代,受众之间所依赖的传媒媒介遵循一种“单向度传递”的传播模式,受众的信息来源单一,这就使公众舆论的形成具有高度的一致性。分散的受众,在电视介入其生活之前,彼此缺乏沟通、缺乏对信息本身解读和思考的过程。在外力以强大的姿态介入之后,受众的意识保持着高度的统一,这种统一并非基于其对信息之间的整合达成共识,而是具有被动、被迫的一致性,是外力强化的结果。

  电视VS互联网,谁才是真正的“王者”?

  公众舆论是一种停留在感性认识上的认知阶段。虽然电视是声画一体的传播媒介,但声音的传播并非其独创。电视与广播相比,电视最大的特点就是其视觉性,即电视用画面叙事,用画面来表现一种理念。而画面是一种最为形象的认知符号,是一种感性思维,具有浅层性。在这种认知阶段下所形成的公众舆论则具有一定的浅薄性质,他们的形成缺乏一种理性判断,独立的意识自觉过程,认知的程度没有深入到事物的本质与内涵,仅限于事物的表层,也仅能满足受众感官刺激的需要。

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  近年来传统媒体也开始主打“融媒体”概念

  尽管诞生于电视传播时代下的公共舆论具有一定的局限性,但这是“完全明晰的传播的理想——典型的情况——或者我们‘为了所有的实践目的的’已经尽可能达到了那个理想”。在电视语言的构建下,这种公共舆论具有鲜明的时代特性,也反映了那个传播语境下公众知识结构、思维特征的特点。公众舆论的形成也推动了电视向着信息来源权威性、信息整合统一性的方向发展。

  “使用与满足”理论是一种把受众置于传播过程主体地位的传播效果理论。如果说,“议程设置”理论强调的是传者的预期所设定的议题是否对受受众产生影响,产生什么效果;那么“使用与满足”理论则转而注重受众在接受信息的过程中对信息的接受程度如何,“通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求,来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。”网络的兴起极大地满足了受众对信息获取的需求,将受众与传者的地位借助传播技术的应用完好地融为一体。受众在这种环境中所产生的公众舆论就很好地印证了“使用与满足”理论,同时这种理论也为公众舆论的演化提供了充足的理论依据。当然,任何理论的提出都依赖实践的检验,很多的事件都可以充分地说明这一理论相应的地位和作用。

  在网络时代,受众需要通过简便易行的传播方式满足自身对信息获取的需求,消除对信息不确定性的内心满足。在网络的时间里,信息的传播形式由以往的单向传播转变为双向传播,受众的参与性的主动性也空前地被调动起来。受众对于信息的获取更加基于自身的需要,而非外在的压力,这主要表现在以下两个方面。

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  移动互联网用户逐年攀升,增幅速度远超电视媒体

  虚拟现实与受众满足。

  虚拟现实又称“虚拟实境”,是通过高科技手段构造出来的一种人工环境,具有模仿人视觉、听觉、触觉等感知功能的能力,使人可以亲身体验沉浸在这种虚拟环境中的感觉,并且可以直接观察、操作、触摸、检测周围环境的内在变化,并能与之发生“交互”作用。

  麦克卢汉认为,任何媒介的发展都是对人的感官或感觉的延伸。如果说电视的出现是媒介满足了受众视觉和听觉的需要,是对这两种感觉的延伸。那么网络的出现则极大地综合了受众对视觉、听觉、触觉,更加满足了受众全方位的需求。网络的虚拟现实恰恰让处于信息高速发展时代中的受众可以通过简单易行的途径获取他们想得到的信息。这种虚拟的空间不同于电视营造的“拟态环境”,它是基于调动受众各个方面的需求:即受众不仅有获取信息的需要,还有与媒介共同构建话语体系的需要。这些受众不是“沉默的大多数”,而是基于自身需要借助网络平等进行言论表达的“传播者”。而在网络上构建起来的言论就是虚拟空间给予公众舆论形成的媒介土壤,公众舆论基于各自分散网民对特定信息的需要构建起来。

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  移动互联网在互联网广告占比中持续增大

  媒介选择的或然率(Probability of Selection of Media)反映了受众对于信息获取的直接需求,体现出网络媒介更符合受众的选择心理和需求。威尔伯?L.施拉姆提出,人们选择不同的传播途径,是根据传播媒介和传播的讯息等因素进行的,人们选择最能满足需要的途径。

  选择的或然率=报偿的保证/费力的程度

  所谓“报偿的保证”是传播内容满足选择者需要的程度。比如,现在很多新媒体及移动互联网平台都可以通过大量搜集来的数据来窥探出他们所“服务”用户的订阅偏好、点赞频率以及兴趣领域,再经过较为精确的算法来给这些用户适时地推送他们喜欢的内容。

  所谓“费力的程度”是指,得到传播内容和使用传播途径的难度程度,比如获取某一信息来源所消耗的时间成本和金钱成本等。

  在网络时代,信息铺天盖地地融入受众的信息世界中。受众要对传播媒介进行一个选择,但如何选择?选择需要通过什么标准来进行?这又回到了受众心理需求、个人爱好等问题上来。归根结底,在网络时代的信息获取中,受众对于媒介的选择也是基于其实际需要。

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  从“报偿的保证”而言,网络所提供给受众的信息更能吸引受众的注意力,同时受众也可以基于对某一领域信息的兴趣自行地上网搜集,这极大地解放了受众被传播媒介捆绑的束缚。而电视则始终奉行“议程设置”的传播理念和严格的“把关制度”等传播定式,无法在满足受众心理需求这方面和网络相比。从“费力的程度”来说,网络这一大众传播形式具有时间上的不同步性,即受众能够在发送和接受的时间上不同步,这也叫做大众传播的异步性。以网络为中介的大众传播所传递的信息更能满足受众对于信息的获取需求,使受众在获取信息时付出更少的时间和精力;而电视在这方面无法与网络比拼海量的储存性和灵活的异步性,这也是90后年轻一代更多地通过网络而非电视获取信息的主要原因。

  满足公众的需求:公众舆论具有平民性和草根性的特质。

  传统公众舆论的形成需要借助口头传播、印刷媒介,如报纸、杂志、图书等形式、抑或是广播、电视等电子传播形式。这样的公众舆论与其说是来源于“公众的”的舆论,到不如说是来自于“社会精英”的舆论。因为在信息源受垄断的时代,传播的途径也正是通过“舆论领袖”而得以进一步的扩散。这一时期的公众舆论具有垄断性、权威性、正统性、遵从性等特点。

  网络时代,这种传播的形式得以重大改变。网络革新了信息传播的方式和内容,其中一个主要的表现就是网络构建了一种平等对话的平台。用一种“信息共享”的传播理念取代了“信息单向传播”的传播模式。这就注定了网络时代的传播从一开始就满足了广大受众的需要,和受众形成了良性的双向互动。

  电视VS互联网,谁才是真正的“王者”?

  也正是因为网络极大地满足了受众各个方面的需求,受众可以从各个方面平等地表达自身的观点,这就造成了网络时代所形成的公共舆论具有极强的平民性和草根性。比如发生于7月21日的“霍顿拒等颁奖台事件”,在互联网平台得以迅速转发并唤醒了网络公众的极度关注。这一事件若是放在传统的电视传播时代中,并不具有极强的传播力,但在网络时代过程中,这一事件则更能反映受众对于国际赛场上体育明星“异常表现”的“平民视角”。网络舆论形成并迅速扩散的逻辑,并不一定具有“新闻性”,不一定是基于某一事件具备的“新闻价值”,“平民视角”才是成就“舆论爆炸”的关键,最贴近受众身边点滴小事往往最容易成为公共舆论的焦点。

  公众舆论开始独立于各媒体的文化,形成特有的意识形态体系,具有某种反叛性。

  如果说传统媒体宣扬的是“我说你听”的单向度传播模式,那么网络媒体则奉行“我说你也说”的双向度传播模式。这样就更好地满足了公众表达言论的需求。受众通过网络平台你一言我一语,就使得网络传播语境下的表达方式呈现出多元状态。公众舆论不再局限于以往传统的“权威模式”,同时也构成了颠覆和解构这种“权威模式”的话语表达结构。

  以几年前爆发的“2011年日本大地震之后的抢盐事件”为例。民众基于社交网络中的微博、人人等途径对日本大地震的核辐射进行夸张的渲染,从而导致了大批网民纷纷抢盐来确保自身的安全。这一方面反映出公众舆论的盲从性,但另一方面也说明了公众舆论开始独立于权威的声音,基于自身的“安全需要”形成一种独立的思维体系,具有某种反叛性。

  电视VS互联网,谁才是真正的“王者”?

  这种独特的公众舆论反映了一种文化,即对于传统权威声音的颠覆和重新建构一种属于受众自身的规范体系。传统权威的舆论和公众舆论及存在对立性又存在统一性。首先,随着受众知识结构的丰富、素质的提高,他们对于信息的获取不再拘泥于“被告知”的被动接受信息的阶段,而是开始具有身份自觉的雏形,他们开始游离出传统舆论的体系,建构属于自身的话语体系;其次,公众舆论的这种反叛性并不必然表明其先进性,在一定程度上,反叛是为了与众不同,而不是为了正义或公序良俗的维持。这就需要传统舆论的引导和指正,这也是还原健康虚拟现实,营造良性对话平台的应有之义。

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